Prowadząc biznes, a zwłaszcza biznes internetowy liczymy się z tym, że większość klientów będziemy pozyskiwali w internecie. Tak będzie na pewno na początku działalności, kiedy nasza marka nie jest jeszcze ugruntowana, nasza firma jest mało znana na rynku, nie prowadziliśmy jeszcze kosztownych akcji reklamowych w innych mediach. Podstawą naszego biznesu internetowego jest nasza strona www – potencjalni klienci odwiedzają tę stronę i możliwe, że wykonają akcję przez nas pożądaną. Sedno sprawy tkwi w słowach: “klienci odwiedzają stronę”. Żeby odwiedzić tę stronę muszą oczywiście znać adres (url) albo kliknąć na innej stronie na link prowadzący do naszej strony www. Adresu nie znają lub nie pamiętają, bo nasza firma jest jeszcze mało znana. Możemy umieścić swój link na różnych stronach internetowych, najlepiej tematycznie powiązanych i popularnych i liczyć, że ktoś odwiedzi również nas. Jest to oczywiście jakaś reklama, ale niespecjalnie efektywna i wejścia na naszą stronę są raczej przypadkowe. Są też inne miejsca, w których powinno się umieścić link do naszej strony www.
W początkach internetu, kiedy stron www zaczęło się robić coraz więcej, wymyślono katalogi internetowe. Katalog internetowy to zbiór adresów www, pogrupowany tematycznie. Im większy katalog, tym bardziej rozbudowana struktura kategorii i podkategorii. Duże katalogi mają nawet kilkaset tysięcy adresów, a największe – miliony. Wbrew pozorom, pomimo tak wielkiej ilości stron, dość łatwo jest dotrzeć do właściwej podkategorii. Jest jedno ale, żeby naszą stronę znaleźć poprze katalog należy oczywiście najpierw ją tam wpisać. Zwykle należy podać adres strony, tytuł, opis i jeszcze ewentualnie parę innych rzeczy np.: adres, telefon firmowy. Poważne katalogi zastrzegają sobie prawo do akceptacji lub odrzucenia wpisu, dość często każą też płacić za umieszczenie wpisu. Katalogów jest sporo i trzeba się wpisać do wszystkich, a przynajmniej do tych kilkudziesięciu najbardziej popularnych. Należy zwrócić uwagę na katalogi tematyczne, np: katalog firm, katalog turystyczny, katalog sklepów internetowych. Te katalogi są chętniej odwiedzane niż katalogi ogólnotematyczne. W dużych katalogach bardzo pomocne są wewnętrzne wyszukiwarki. Te formy reklamy są ważne i nie należy ich zaniedbywać, ale trzeba postawić pytanie: gdzie internauci szukają interesujących informacji, mówimy o biznesie, więc powiedzmy wprost: informacji o produktach lub usługach? Odpowiedź na to pytanie jest znana – w wyszukiwarkach.
Wyszukiwarki internetowe to jest to miejsce w sieci, do którego często zaglądają nasi potencjalni klienci. Jak działa wyszukiwarka internetowa? Otóż przeszukuje ona internet i indeksuje znalezione strony internetowe poruszając się po linkach wewnętrznych wewnątrz strony i przeskakując z jednej do drugiej po linkach zewnętrznych. Właśnie dlatego pisałem, że tamte formy reklamy są ważne – po linkach na innych stronach lub w katalogach (to też przecież strona www) wyszukiwarka znajdzie naszą stronę. Co dalej? Internauta szuka laptopa, chce go kupić w sklepie internetowym, jeszcze nie zdecydował się na nic konkretnego, więc wpisze do wyszukiwarki frazę: “laptopy sklep” ewentualnie jedną z kilkudziesięciu innych podobnych. Wyszukiwarka pokaże mu co ma w swoich zasobach, a co najlepiej pasuje do tego zapytania. Wyniki wyszukiwania to linki do interesujących nas stron uszeregowane wg jakiegoś algorytmu. Internauta przejrzy pierwsze trzy-cztery strony i pewnie znajdzie to co chciał – sklepy sprzedające laptopy. Jeżeli my również mamy taki sklep, to musimy dążyc do tego, aby nasz sklep był właśnie wśród tych czterech. Mówiąc wprost – strona musi być na te frazę jak najwyżej w wynikach wyszukiwania. Nie tylko zresztą na tę frazę, przecież podobnych zapytań jest więcej. Oczywiście są wśród nich zapytania, które zadawane są częściej i te będą nas interesowały bardziej. Jak sprawić aby nasza strona była wysoko w wynikach wyszukiwania? Tym zajmuje się młoda dziedzina informatyki jaką jest pozycjonowanie stron.
Pozycjonowanie stron to proces długotrwały polegający na wykonywaniu szeregu różnych czynności mających na celu oddziaływanie na algorytm wyszukiwarki, w taki sposób aby strony pozycjonowane pokazywane były na początku wyników wyszukiwania. Mówimy tu o wyszukiwarce w liczbie pojedynczej, a przecież wyszukiwarek jest więcej. To prawda, ale musimy wziąć pod uwagę dwa aspekty. Pierwszy to taki, że zabiegi dobre dla jednej wyszukiwarki są obojętne dla innej, a nawet mogą przynieść negatywne skutki. Drugi aspekt to udział wyszukiwarek w polskim (lub innym) rynku – w Polsce 95% zapytań kierowanych jest do google.pl. Jeżeli zestawimy jedno z drugim, to stanie się jasne, że pozycjonujemy wyłącznie pod google, wystrzegając się działań szkodliwych z punktu widzenia algorytmu tej wyszukiwarki. Właściwe pozycjonowanie poprzedzone jest zazwyczaj optymalizacja strony – przejrzysty kod, właściwe linkowanie wewnętrzne, widoczność przez wyszukiwarki, usunięcie niepotrzebnych fragmentów kodu, poprawienie szybkości ładowania strony. Jest pewien katalog wymogów stawianych stronom przez wyszukiwarkę i trzeba to spełnić, a na pewno poprawić (lub usunąć) to co wyraźnie przez wyszukiwarkę zakazane. Dopiero teraz następuje ten właściwy etap – pozycjonowanie strony www. Oczywiście najlepiej by było, aby pozycjoner konsultował stronę już w momencie jej powstawania, ale świadomość znaczenia optymalizacji w procesie pozycjonowania jest jeszcze zbyt mała zarówno wśród twórców stron jak i właścicieli.
Pozycjonowanie stron zwykle zaczyna się od ustalenia na jakie frazy strona www będzie pozyjonowana. Tę kwestię należy ustalić z właścicielem firmy lub z działem marketingu. Wybrane frazy muszą być adekwatne do prowadzonej działalności, ale muszą też przynosić odpowiednią odwiedzalność. Praktyka często jest taka, że ustawia się krótką, ale intensywną i dobrze skonfigurowaną kampanie reklamową w wyszukiwarce (reklamy tekstowe) na co najmniej kilkanaście fraz dość ogólnie odnoszących sie do działalności firmy. W przypadku sklepu internetowego mogą to być frazy: sklep komputerowy, laptop, notebook itp. Umiejętne wykonanie tej czynności da nam odpowiedź na pytanie: na jakie frazy warto pozycjonować stronę? Do pozycjonowania strony głównej wybieramy 3-5 fraz, w późniejszym etapie możemy dodać więcej. Celowo napisałem o pozycjonowaniu strony głównej, dlatego, że profesjonalne pozycjonowanie idzie znacznie dalej. Bardzo dobre efekty daje pozycjonowanie treści serwisu www. W przypadku sklepu z laptopami może to być na przykład pozycjonowanie kategorii w sklepie z laptopami danej firmy. Wtedy poszukujemy dobrych fraz dla tych podstron sklepu, najpewniej zestawiając produkt z marką, np. “laptop hp compaq”. Takie frazy wpisują do wyszukiwarek internauci, którzy wstępne decyzje maja już za sobą, ich potrzeby są bardziej skonkretyzowane. Takich zapytań jest napewno mniej, ale są bardziej skuteczne od fraz ogólnych. Czy można chcieć więcej? Można! Są klienci którzy gdzieś tam znaleźli informacje o konkretnym laptopie i wpisują jego pełna nazwę do wyszukiwarki. Po co? Chcą wiedzieć kto da najlepsze warunki. Musimy być oczywiście w czołówce wyników również na takie zapytania.
Jak wybrać firmę do pozycjonowania naszej strony? Przede wszystkim należy pamiętać, że pozycjonowanie stron jest procesem ciągłym i długotrwałym. Nie należy powierzać tego firmie (osobie), która zaproponuje pozycjonowanie jednorazowe za określoną stawkę , zwykle dość atrakcyjną. Jest to bardzo ryzykowne, ponieważ odbywa się zwykle zbyt intensywnie. Jeżeli strona nie wpadnie w filtr i wejdzie na wysokie pozycje, to i tak długo tam nie pobędzie. Podobnie jest z tzw. poprawianiem fraz. Takie nieregularne pozycjonowanie jest mało efektywne i zbyt drogie w stosunku do efektów. Inna pułapka to specjalny dobór fraz i sposobu rozliczeń za pozycjonowanie. Firma proponuje nam np. 8 fraz do pozycjonowania (frazy te są oczywiście powiązane tematycznie z naszym serwisem) i rozliczenie za efekt. Każda fraza w top 10 to 1/8 umówionej kwoty. Jeżeli się na to zgodzimy, to efekt może być następujący: 6 fraz spośród zaproponowanych przez firmę jest relatywnie łatwe do wypozycjonowania i dość szybko będzie w top 10. Zgodnie z umową płacimy 6/8 należnego wynagrodzenia, ale co z tego mamy? Niewiele, ponieważ na te frazy nie ma wejść. Wejścia są na te 2 pozostałe trudne frazy. Właśnie dlatego trudne, bo dają dużo wejść, a nasza konkurencja o tym wie i już tam jest. Firma pozycjonerska, którą wybraliśmy, oczywiście zdaje sobie z tego sprawę. Zadowala się częścią wypłaty (przecież to 75%), a z trudnymi frazami nie robi nic. I tak jest do przodu, bo te 6 łatwych fraz to 5-10% całości nakładu pracy. Wracamy do punktu wyjścia, czyli do właściwego doboru fraz do pozycjonowania, najlepiej z inną firmą. Niestety jesteśmy do tyłu kilka miesięcy (oby tylko kilka).
Wybierając firmę pozycjonerską powinniśmy zwrócić uwagę na jej referencje lub portfolio. referencje należy przeczytać, ale można przecież zatelefonować do wystawcy referencji i w bezpośredniej rozmowie poprosić o opinię o firmie pozycjonującej. W portfolio firmy umieszczają strony, które pozycjonują i frazy wybrane do pozycjonowania. Zwykle jest tez podany link do wyników w wyszukiwania w google, na podane frazy. Analizując portfolio możemy przekonać się z jaką firma mamy do czynienia. Firma może mieć w portfolio kilka stron i kilkanaście fraz nawet na czołowych pozycjach, ale są to frazy proste i niezbyt oblegane. Może to świadczyć o tym, że firma nie ma odpowiedniego doświadczenia lub zaplecza pozycjonerskiego i może niepodołać większemu zleceniu. Jeżeli chcemy pozycjonować na 5-6 trudnych głównych fraz, kilkanaście pobocznych i kilkadziesiąt mniej istotnych, to trzeba się dobrze zastanowić nad wyborem firmy. Nie możemy sobie pozwolić na to, żeby wybrać firmę, która nie podoła naszemu zleceniu. Oznaczałoby to stratę kilku miesięcy stania w miejscu, co w biznesie oznacza cofanie się do tyłu. Jeżeli portfolio jest z kolei zbyt bogate w bardzo trudne frazy, to tym bardziej należy to sprawdzić i w razie wątpliwości lepiej zrezygnować z powierzania tej firmie naszej strony internetowej.
Jak rozliczać się z firmą pozycjonerską ? Jest to kwestia umowy między dwiema stronami, zwykle niejawnej, ale można dać parę wskazówek. Mówimy oczywiście o normalnym pozycjonowaniu ciągłym. Jeden ze sposobów rozliczenia to ustalona kwota ryczałtowa, za ustalone frazy płatna miesięcznie z gwarancją pozycji lub bez gwarancji pozycji. Jest to komfortowa sytuacja dla pozycjonera, ponieważ robi pozycjonowanie w tempie jaki uzna za najlepszy dla powierzonej mu strony internetowej. Jeżeli wykonuje pozycjonowanie uczciwie, wyniki przyjdą w stosownym czasie, zwykle po kilku miesiącach. Właśnie o tę uczciwość ma największe obawy zleceniodawca i dlatego nie lubi tej formy rozliczeń. Jeżeli sie na to godzi, to pod warunkiem gwarancji pozycji. Pozycjonerowi trudno jest gwarantować wysokie pozycje przy bardzo trudnych frazach, zresztą google przestrzega klientów przed pozycjonerami gwarantującymi pozycję. Pozycjoner oddziałuje na wyszukiwarkę poprzez jej algorytm, którego działanie zna nie do końca, nie może również szybko reagować na zmiany tego algorytmu, ponieważ musi je najpierw przetestować. Zwrot gotówki za brak pozycji też jest krzywdzący dla uczciwego pozycjonera. Do pozycjonowania nie można podchodzić jak do innej usługi, to jest trochę jak loteria. Na przeciwnym biegunie jest opłata tylko za wyniki – niekorzystna dla pozycjonera, ponieważ zwykle kilka miesięcy pracuje bez wypłaty. Tutaj obawy może mieć pozycjoner i wówczas jego motywacja do sprawnego działania jest mniejsza. Dobrym rozwiązaniem jest połączenie tych sposobów: stały niewielki ryczałt i dodatkowa opłata za wyniki. Firma ryzykuje znacznie mniejszą kwotę (25-40% opłaty ryczałtowej), a pozycjoner ma świadomość, że nie pracuje całkiem za darmo. Ten sposób rozliczeń godzi obawy i oczekiwania obydwu stron. Oczywiście umowa powinna zawierać szereg innych klauzul, jak choćby sposób rozwiązania umowy lub czas jej trwania ( nie mniej niż rok). Dobrze jest również przewidzieć w umowie sposób postępowania np. na wypadek filtra na frazę lub innych trudności zawinionych lub niezawinionych przez firmę pozycjonerską oraz sposób dokonywania zmian w stronie i tryb uzgadniania ich z pozycjonerem.
CDN
